企業(yè)的營(yíng)銷工作猶如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)形勢(shì),求新求變是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的必需之策。因此,營(yíng)銷人的創(chuàng)意得到了極大的發(fā)揮,各種營(yíng)銷手段和方式層出不窮,花樣繁多。這也是在學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了一種危險(xiǎn)的觀念的原因,那就是所有的人,只要有點(diǎn)創(chuàng)意的人都可以做營(yíng)銷。時(shí)至今日,將專業(yè)的營(yíng)銷概念誤認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“忽悠”的還是大有人在。其實(shí),只要撥開(kāi)這些營(yíng)銷創(chuàng)意的“術(shù)”的迷霧,就能發(fā)現(xiàn)真正在市場(chǎng)上取得長(zhǎng)久成功的品牌,恰恰是那些堅(jiān)持“道”,同時(shí)又能恰當(dāng)運(yùn)用“術(shù)”的品牌。市場(chǎng)的波動(dòng)性賦予了營(yíng)銷工作極大的波動(dòng)性,我們的企業(yè)不能再守著規(guī)則過(guò)日子,營(yíng)銷也必須升華到藝術(shù)的層面,才能實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)突破。
相輔相成
埃里克·喬基姆塞勒與戴維·A·阿克1997年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章指出,對(duì)于擁有品牌的企業(yè)而言,品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)。無(wú)論使用什么方法來(lái)創(chuàng)建品牌,一個(gè)公司必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位,以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人,不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。遺憾的是,由于受不同產(chǎn)品或不同管理人員經(jīng)常變化的策略性宣傳目標(biāo)的影響,它們的品牌定位總是飄忽不定。一方面,許多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到定位與營(yíng)銷傳播策略之間的關(guān)系,重點(diǎn)往往放在營(yíng)銷策略的創(chuàng)新方面,營(yíng)銷手法花樣翻新,讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇,結(jié)果不僅沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成積極的、獨(dú)特的、深刻的印象,反而是大量的營(yíng)銷預(yù)算如同進(jìn)了無(wú)底洞。另一方面,市面上有關(guān)定位的書(shū)似乎也很暢銷,但從實(shí)踐的角度看,什么是品牌定位似乎還存在爭(zhēng)議。
其實(shí),品牌定位是非線性的,而向目標(biāo)顧客傳播定位信息的營(yíng)銷策略則是線性的,它以品牌定位作為指針,使看起來(lái)變幻莫測(cè)的情況能有章可循。模糊的品牌定位對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)將是致命的破壞,而沒(méi)有定位指導(dǎo)的營(yíng)銷溝通策略則是對(duì)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。
品牌定位屬于戰(zhàn)略層面。雖然企業(yè)大多數(shù)都知道營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性,但在實(shí)踐中,認(rèn)真思考公司戰(zhàn)略與策略之間的關(guān)系,認(rèn)真制定公司戰(zhàn)略的企業(yè)仍不多見(jiàn)。其中的原因眾說(shuō)紛紜,一個(gè)被忽視的原因可能是,營(yíng)銷管理者通常不明確戰(zhàn)略是非線性的,而策略則是線性的差別。公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略通常由高層制定,而執(zhí)行公司戰(zhàn)略的是中層和基層管理者。戰(zhàn)略制定在先,執(zhí)行策略在后,并且策略需要按部就班地執(zhí)行,才能一分耕耘一分收獲。執(zhí)行營(yíng)銷策略的結(jié)果直接產(chǎn)生效益,而戰(zhàn)略制定本身卻需要前期投入大量資源進(jìn)行調(diào)研和分析,戰(zhàn)略管理的效果需要很長(zhǎng)時(shí)間才能被檢驗(yàn)。加上環(huán)境的變化,戰(zhàn)略的制定難度更高,這樣一來(lái),許多公司制定戰(zhàn)略的動(dòng)力就更加不足了。
如果一家企業(yè)缺少富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略指引,營(yíng)銷策略就成了營(yíng)銷管理者的隨機(jī)性選擇,或者是拍腦袋的結(jié)果。這樣的營(yíng)銷策略正是許多公司浪費(fèi)營(yíng)銷資源的癥結(jié)所在。在一本專業(yè)雜志的廣告中,國(guó)內(nèi)一家品牌定位不那么高端且知名度不高的汽車品牌,卻請(qǐng)了萬(wàn)科集團(tuán)的王石做代言人,廣告畫(huà)面中,王石似乎是這個(gè)汽車品牌的使用者,相信讀者都會(huì)明白,在這個(gè)案例中,品牌定位與營(yíng)銷策略之間的不一致?tīng)顩r是顯而易見(jiàn)的。
另外,營(yíng)銷策略要以戰(zhàn)略為準(zhǔn)繩,這就需要公司戰(zhàn)略決策層的膽識(shí)和智慧。戰(zhàn)略決策層需要洞察消費(fèi)者的需求變化,在表面上穩(wěn)定不變的國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)格局中看到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。以國(guó)內(nèi)日益嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題為例,食品安全問(wèn)題本身并不只是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題,它可能隱含著全新的需求變化,甚至是生活方式的變化。近年來(lái),在社會(huì)化媒體的支持下,中外企業(yè)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題,再也難以被掩蓋。那些善于洞察國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的企業(yè)管理者,應(yīng)趁機(jī)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略,例如,引入西方已有的家用廚房食品制作器具品牌,或者是自創(chuàng)類似產(chǎn)品品牌,就可能在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中讓企業(yè)和品牌迅速崛起。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),一次大的品牌形象重塑行動(dòng),可能成功改變一個(gè)品牌形象,品牌形象從時(shí)間序列上看就呈現(xiàn)出跳躍性變化,與原有的品牌形象相互獨(dú)立而存在,這就是非線性的品牌營(yíng)銷,也是許多企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者的“品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移”的現(xiàn)實(shí)需要。老字號(hào)品牌的復(fù)興、危機(jī)品牌的再造和重塑等都需要有非線性的品牌營(yíng)銷。例如,時(shí)下李寧品牌就迫切需要這樣的非線性品牌營(yíng)銷。而曾經(jīng)寄希望于“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非?蓸(lè),則是因?yàn)闆](méi)有找到適當(dāng)?shù)姆蔷性品牌營(yíng)銷策略,因?yàn)樗c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太相似了。
動(dòng)靜結(jié)合
營(yíng)銷容易產(chǎn)生慣性思維。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面仍然熱衷于單純打造品牌知名度,而忽視積極品牌形象的關(guān)鍵作用,許多品牌雖然可以一時(shí)很有名,但沒(méi)有給目標(biāo)消費(fèi)者留下獨(dú)特的、積極的印象,品牌資產(chǎn)又從何而來(lái)呢?不僅如此,在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者的需求已很難用傳統(tǒng)的線性思維來(lái)滿足,跳躍式、藝術(shù)化的思維方式更能體現(xiàn)新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)。
隨著新興國(guó)家的崛起,始于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)社會(huì)早已成為發(fā)展中國(guó)家的基本特征。消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)典型特征是,消費(fèi)者大量消費(fèi)由工業(yè)企業(yè)提供的各種物品,這也許就是德魯克提出的企業(yè)要“創(chuàng)造顧客”這一名言的社會(huì)需求背景。按照西方的市場(chǎng)研究方法,科學(xué)化的研究流程不可或缺,但是全球普及的基于技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),成了消費(fèi)者生存的第二空間,它打破了現(xiàn)實(shí)世界的線性規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,消費(fèi)者需求變得非線性化,營(yíng)銷者需要重新思考自身的定位。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為研究消費(fèi)者需求特征增加了難度。消費(fèi)者可以“操縱”自己的行為,有些個(gè)性激進(jìn)的消費(fèi)者,在網(wǎng)絡(luò)中卻有意識(shí)地表現(xiàn)出更加保守;而有些個(gè)性保守的消費(fèi)者,在網(wǎng)絡(luò)中則表現(xiàn)得更加激進(jìn)。而在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,有些消費(fèi)者甚至同時(shí)表現(xiàn)出完全相反的行為特征。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)似乎是拉近了彼此的距離,而實(shí)際上,正是這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的假相,讓消費(fèi)者之間的真實(shí)距離漸行漸遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)空間中的顧客創(chuàng)造,要避免割裂消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中“被操縱”的需求與消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)生活中的真實(shí)需要之間的關(guān)系。
在數(shù)學(xué)中,不管是線性還是非線性函數(shù),在其所在的一定區(qū)間內(nèi)都是連續(xù)的,即使在非線性函數(shù)中,只有到了臨界點(diǎn)才會(huì)出現(xiàn)跳躍性變化。而對(duì)于線性函數(shù),圖形也通常不是一條直線,而是一條曲線,存在波折。如果把營(yíng)銷的各個(gè)元素看作一個(gè)變量,則營(yíng)銷績(jī)效就是這些變量所構(gòu)成的方程的組合,如果單獨(dú)一個(gè)一個(gè)地觀察這些元素變量方程,有些方程是線性的,有些是非線性的,而有些則可能兩者混合。有些營(yíng)銷元素是需要長(zhǎng)期保持連貫的,比如品牌的核心理念通常是需要一貫如一的,因此可以看作是線性元素;而有些元素如廣告、產(chǎn)品則需要順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化,呈現(xiàn)更多的波動(dòng)性乃至跳躍性,就需要企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)這些元素進(jìn)行不斷地創(chuàng)新和變革,是最需要展現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)意的地方,這樣的就是非線性元素。
公式化的營(yíng)銷既容易表述,也容易學(xué)習(xí)和操作,而創(chuàng)意和激情雖然難以言表,但這并不影響它們?cè)谠S多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中展現(xiàn)的巨大影響力。近日在中央電視臺(tái)播放的廣告中,經(jīng)?吹礁窳瘓F(tuán)的一則熱水器廣告,有趣的是,這則廣告的代言人既不是明星,也不是無(wú)名的普通消費(fèi)者,而是一位有名有姓、且注明所在企業(yè)名稱的女企業(yè)家,這樣的廣告創(chuàng)意迎合了如今的消費(fèi)者,追求“有圖有真相”的心理,但卻與傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論中,選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。這是一種營(yíng)銷組合策略中的非線性方法,廣告效果似乎更明顯。
在產(chǎn)品推廣策略方面,非線性思維也會(huì)產(chǎn)生開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷業(yè)績(jī),以潔麗雅毛巾為例,多少年來(lái),很少有人會(huì)注意到一方小小的毛巾也可以品牌化。品牌化的潔麗雅毛巾,迅速在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出,成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而在其之后的品牌跟隨者中,采用的品牌化戰(zhàn)略基本上是線性的,營(yíng)銷手法基本是模仿,更要命的是,有些公司在沒(méi)有對(duì)毛巾質(zhì)量進(jìn)行有效控制的情況下,就大膽地實(shí)施品牌化,其結(jié)果是,品牌化不僅沒(méi)能改變公司的市場(chǎng)地位,反而引來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的抗拒。
在與品牌定位保持一致的前提下,品牌營(yíng)銷傳播策略則可以是非線性的, 這也是營(yíng)銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)所在。加多寶公司在推廣王老吉涼茶品牌的過(guò)程中,曾經(jīng)遭遇品牌定位與品牌傳播策略的不一致。在早期的一則電視廣告中,廣告語(yǔ)是“幸福家庭,永遠(yuǎn)相伴”,顯然是與王老吉涼茶品牌定位不相干。在這之后的多則廣告中,加多寶公司都及時(shí)調(diào)整策略,每一則廣告雖然不同,但都準(zhǔn)確傳遞了品牌定位信息。再以宜家公司為例,為了體現(xiàn)宜家的品牌定位,公司在不同媒體上播出廣告,廣告內(nèi)容也經(jīng)常表現(xiàn)非線性創(chuàng)新。由于中國(guó)家庭的門廳位置,往往存在不理想的收納問(wèn)題,宜家公司在一段時(shí)間內(nèi),在不同媒體上的廣告,均能表現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的居家收納特色,表現(xiàn)以其產(chǎn)品幫助普通家庭,迅速有效地解決門廳收納的能力。這種線性與非線性營(yíng)銷的有效結(jié)合顯然也是非常合理的。
在現(xiàn)實(shí)中,每個(gè)企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,但不是每個(gè)人都能像劉翔那樣,大步跨欄的同時(shí)還能保持高速,企業(yè)營(yíng)銷亦如此?铝炙乖凇痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》中總結(jié)道:“基業(yè)長(zhǎng)青的秘密在于保持核心理念和不斷刺激進(jìn)步!痹谠絹(lái)越不確定的營(yíng)銷環(huán)境下,更需要一個(gè)靜態(tài)的視角和心態(tài)。不管是線性的靜態(tài)觀還是非線性的動(dòng)態(tài)觀,動(dòng)中有靜,靜中有動(dòng),動(dòng)是常態(tài),而能在動(dòng)中守住那一份靜,才彌足珍貴。